I en kinesisk miljökampanj målas scener upp där människors näshår vuxit kraftigt, för att öka medvetenheten om luftföroreningar. Frisörer erbjuder trimning och färgning, tonåringar uttrycker grupptillhörighet genom olika näshårsstilar och reklam för produkter utlovar glansigare strån. Kampanjen uppmanar till handling innan föroreningarna får oväntade effekter på oss: “Change air pollution before it changes you”.

– Miljökampanjer har traditionellt undvikit känslor som ironi, av rädsla för att det ska leda till uppgivenhet och avståndstagande, berättar studiens huvudförfattare Carin Graminius, forskare vid Högskolan i Borås och inom Mistra Environmental Communication.

– Samtidigt finns ökande tendenser att prova nya uttryck och använda ironi och humor som giltiga känslotillstånd i miljökommunikation. Men vi vet väldigt lite om hur det faktiskt fungerar, inte minst i icke-liberala sammanhang, tillägger Hanna Bergeå, forskare vid Sveriges lantbruksuniversitet och inom Mistra Environmental Communication, som medverkat i studien.

Forskarna såg att kampanjens ironiska ton möjliggjorde en subtil form av politisk kritik, i en regim där öppen kritik sedan länge varit förenad med fara.

Att nå ut med miljöbudskap blir allt svårare i en tid där det öppna samtalet hotas av auktoritära tendenser. Miljöfrågor trycks tillbaka på den politiska agendan – både av andra kriser och av en allmän tendens att tona ner allvaret, betonar forskarna.

– Videon balanserar politisk kritik och politisk efterlevnad. Den uppmuntrar medborgare att bidra till det kinesiska politiska målet om en miljövänlig civilisation, samtidigt som den implicit kritiserar de rådande miljöförhållandena, säger Hanna Bergeå.

Forskarna framhåller även att kampanjen är mer än information – den är ett konstnärligt verk.

– Videon skildrar både något förhistoriskt och futuristiskt. Är framtiden ett steg tillbaka in i en förhistoria? I studien ser vi att den tidsmässiga dissonansen som näshåret skapar bidrar till det absurda och humoristiska i videon, säger Carin Graminius.

Forskarna framhåller att konst kan öppna upp för nya sätt att förhålla sig till miljökriser.

– Genom att tala till känslor kan man komma runt hinder i traditionell vetenskapskommunikation. Ironi kan vara ett sätt att hantera rädsla och ångest såväl som att skapa gemenskap, vilket är särskilt viktigt i en tid där miljöfrågor ofta splittrar samhället, berättar Hanna Bergeå.

Läs och se mer

Den kinesiska miljökampanjen, Näshårslegenden, är framtagen av den icke-statliga organisationen WildAid China (野生救援). Kampanjen syntes i massmedier och på reklamskärmar, och fick spridning i sociala medier. En engelskspråkig version visades dessutom i BBC.
Miljökampanjen: WildAid China & GOBlue – Nose Hair (YouTube)

I ett flerårigt forskningsprojekt fortsätter forskarna att undersöka känslors betydelse i miljökommunikation.
Mistra Environmental Communication – Meaning-making

Läs artikeln i Environmental Communication: “Bad Environmentalism”: Irony, Bodies, and Spatio-Temporal Complexities in the Environmental Campaign The Legend of Nose Hair

Kontakt

Carin Graminius
Forskare i informationsstudier
Bibliotekshögskolan, Högskolan i Borås
carin.graminius@hb.se

Hanna Bergeå
Forskare i miljökommunikation
Sveriges lantbruksuniversitet
hanna.bergea@slu.se